Provate a cercare online il nome di una tecnologia sanitaria che conoscete bene, magari una aggiornata di recente. Tra i primi risultati, con buona probabilità, troverete qualcosa che non dovrebbe esserci più: una scheda con indicazioni superate, un video che descrive la versione precedente, un articolo che riporta tempi di recupero di dieci anni fa. Nessuno l’ha pubblicato per errore. Semplicemente, nessuno l’ha mai tolto.
Per capire perché questo conti più di quanto sembri, conviene osservare come si rinnova il tessuto che più di ogni altro ci appare immutabile: l’osso.
Un tessuto che si smonta per restare forte
L’osso adulto è tutt’altro che inerte. Per tutta la vita viene rimodellato attraverso un ciclo che gli endocrinologi descrivono in cinque fasi: attivazione, riassorbimento, inversione, formazione e conclusione.
Il ciclo si svolge contemporaneamente in moltissimi punti dello scheletro, ciascuno con i propri tempi, e serve a riparare le microlesioni, ad adattare la struttura ai carichi e a regolare l’equilibrio dei minerali.
L’ordine delle fasi non cambia mai. Prima intervengono gli osteoclasti, cellule specializzate nel dissolvere il tessuto vecchio: scavano piccole cavità sulla superficie dell’osso nell’arco di alcune settimane. Poi arrivano gli osteoblasti, che nel corso di alcuni mesi riempiono quelle cavità con osso nuovo. Le due attività sono strettamente accoppiate: il riassorbimento non è un preliminare da sbrigare in fretta, ma il segnale che mette in moto la ricostruzione.
Il risultato è un organo che appare stabile proprio perché si rinnova di continuo. Lo scheletro che abbiamo oggi non è, in gran parte, quello di qualche anno fa.
Quando nessuno toglie
Che cosa accade se la prima fase si inceppa lo mostra una famiglia di malattie rare, le osteopetrosi, descritte all’inizio del Novecento dal radiologo tedesco Heinrich Albers-Schönberg. In queste condizioni gli osteoclasti non si formano o non funzionano come dovrebbero. L’osso vecchio non viene rimosso, e lo scheletro diventa più denso: sulle radiografie appare bianco, compatto, tanto che si parla di ossa di marmo.
Ci si aspetterebbe un osso più resistente. Accade il contrario. L’aumento di densità rende paradossalmente l’osso più debole e più incline alle fratture. Nelle forme più gravi, l’osso in eccesso occupa anche lo spazio del midollo e ostacola la produzione delle cellule del sangue.
Dall’osso di marmo si possono ricavare quattro osservazioni. Il rinnovamento comincia togliendo, non aggiungendo.
Accumulare non equivale a rafforzare: un materiale vecchio mai rimosso rende la struttura più densa e più fragile.
Ciò che resta oltre il tempo dovuto occupa spazio necessario ad altre funzioni.
E la rimozione non è la fine di qualcosa, ma l’inizio di ciò che verrà costruito al suo posto.
L’archivio che continua a parlare
Nella comunicazione sanitaria la fase di formazione riceve tutta l’attenzione. Si progettano lanci, campagne, materiali, siti, video. La fase di riassorbimento, invece, quasi nessuno la pianifica.
Un tempo il problema si risolveva in parte da solo. Le brochure si esaurivano, i cataloghi venivano sostituiti, le riviste finivano negli archivi. Oggi i contenuti digitali non scadono. Una pagina pubblicata dieci anni fa può restare tra i primi risultati di ricerca proprio perché è vecchia: ha accumulato collegamenti, citazioni, visite. Un documento scaricato una volta viene inoltrato per anni via email e nelle chat, al di fuori di qualsiasi controllo. Un video caricato dopo un convegno continua a essere visto molto dopo che la tecnica descritta è cambiata.
E per chi legge, una pagina vecchia ha la stessa autorevolezza di una nuova. La data è spesso invisibile o difficile da trovare. Il logo è lo stesso, il nome del professionista è lo stesso. Il lettore non ha motivo di sospettare che quel contenuto non rappresenti più la realtà.
Dove si accumula
Il materiale non rimosso tende a depositarsi in alcuni punti ricorrenti.
Il primo sono le pagine dei prodotti. Versioni precedenti di schede tecniche e pagine informative restano online sul sito del produttore, ma soprattutto altrove: nei siti dei distributori, nei portali degli ospedali che le avevano riprese, nei cataloghi online di rivenditori e piattaforme. Ognuno di questi luoghi è stato aggiornato una volta, al momento del lancio, e poi dimenticato.
Accanto alle pagine ci sono i materiali che viaggiano: brochure in formato digitale, presentazioni di congressi, schede inviate dopo una visita. Una volta scaricati non si possono più aggiornare, e continuano a circolare tra colleghi come riferimento anche quando il loro contenuto è stato superato da nuove evidenze, nuove indicazioni o nuove versioni del prodotto. I video hanno una vita ancora più lunga: le registrazioni di interventi dimostrativi, simposi e interviste sono spesso tra i contenuti più visti e condivisi, e raramente vengono rivisti quando la tecnica evolve.
Per un medico, l’archivio è fatto di post e articoli scritti anni prima, interviste sulla stampa locale, profili sui portali di prenotazione compilati una volta e mai più toccati. Tecniche abbandonate, tempi di recupero cambiati, sedi in cui non visita più. Il paziente arriva con quelle informazioni, e la visita comincia con una correzione.
C’è infine un luogo nuovo, che rende il tema ancora più urgente. Gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale e le sintesi automatiche dei motori di ricerca costruiscono le loro risposte a partire da ciò che trovano online. Se i contenuti superati sono ancora lì, numerosi e ben collegati, possono finire in risposte che il pubblico percepisce come neutrali e aggiornate.
Anche una questione di regole
Per le aziende, il materiale non rimosso non è soltanto un problema di immagine. Il regolamento europeo sui dispositivi medici, all’articolo 7, vieta di attribuire a un dispositivo funzioni che non possiede e di creare false impressioni sul suo uso. Una brochure con indicazioni superate, ancora in circolazione, può finire per dire proprio ciò che il produttore non può più dire. In Italia il decreto legislativo 137 del 2022, che ha adeguato la normativa nazionale al regolamento, dedica un articolo specifico alla pubblicità dei dispositivi medici.
Chi pubblica è responsabile anche di ciò che continua a circolare.
Per i professionisti vale un principio analogo, di correttezza dell’informazione verso il pubblico. Un contenuto vero nel momento in cui è stato scritto può non esserlo più oggi, e il paziente non ha modo di saperlo.
Il lavoro degli osteoclasti
Come nell’osso, il riassorbimento funziona se è sistematico, accoppiato alla ricostruzione e ripetuto nel tempo. In pratica, questo si traduce in alcune scelte.
Mappare ciò che esiste. Cercare il nome del prodotto, della tecnica o del professionista come lo cercherebbe un paziente o un collega, sui motori di ricerca, sulle piattaforme video, sui portali specializzati. E ricostruire, all’interno dell’organizzazione, dove sono stati distribuiti i materiali negli anni: distributori, ospedali, organizzatori di eventi, reti commerciali.
Decidere che cosa farne. Non tutto va eliminato. Alcuni contenuti vanno aggiornati, altri archiviati con una data ben visibile che ne indichi il contesto, altri ancora reindirizzati verso la versione attuale. Solo una parte va rimossa del tutto.
Accoppiare ogni rimozione a una sostituzione. Come il riassorbimento richiama la formazione, ogni contenuto tolto dovrebbe indicare dove trovare quello nuovo. Una pagina eliminata senza reindirizzamento lascia un vuoto che altri riempiranno.
Coinvolgere chi ha ripreso i contenuti. Distributori, strutture e piattaforme vanno informati e messi in condizione di aggiornare, con materiali pronti da sostituire. Da soli, raramente lo fanno.
Rendere visibile il tempo. Una data di aggiornamento chiara, una versione indicata, una nota che segnali quando un contenuto descrive una tecnica precedente aiutano il lettore a collocare ciò che sta leggendo.
Ripetere. Il riassorbimento non è un intervento una tantum. Va legato agli eventi che cambiano la storia di un prodotto o di un professionista, una nuova versione, una nuova indicazione, nuove evidenze, la dismissione di una tecnica, e comunque ripetuto con regolarità.
Proviamo a immaginare come potrebbe funzionare per il lancio della nuova versione di un impianto di ginocchio, con qualche indicazione modificata rispetto alla precedente. Alcuni mesi prima del lancio si mappa ciò che esiste: pagine, documenti, video, schede presso distributori e strutture. Al momento del lancio, accanto ai nuovi materiali, si aggiornano o si reindirizzano le pagine vecchie, si inviano ai partner le versioni sostitutive e si chiede di ritirare quelle precedenti. Qualche mese dopo si ripete la ricerca, per verificare che cosa sia ancora in circolazione. È un lavoro poco visibile, ma decide se il messaggio nuovo arriverà da solo o in compagnia di quello vecchio.
Per un professionista il percorso è più semplice, ma segue la stessa logica. Una ricerca del proprio nome, come la farebbe un paziente. Un controllo dei profili sui portali di prenotazione e sulle pagine delle strutture in cui si lavora. Una revisione dei contenuti pubblicati negli anni: alcuni si possono lasciare con una breve nota che spieghi che cosa è cambiato da allora, altri conviene archiviarli.
Una frase come «oggi, per questo tipo di lesione, preferisco un approccio diverso» trasforma un contenuto superato in una prova di aggiornamento.
C’è poi una domanda organizzativa che conviene porsi apertamente: chi se ne occupa. In molte aziende il marketing pubblica, la parte regolatoria approva, il digitale gestisce il sito, la rete commerciale distribuisce. Nessuno, però, è responsabile di ciò che resta.
È una fase del ciclo che non ha un proprietario, ed è proprio per questo che non avviene.
Densità non è forza
Un archivio pieno non è una comunicazione solida. Come l’osso di marmo, può apparire compatto e autorevole, e intanto diventare più fragile a ogni contenuto superato che continua a circolare.
L’osso sano non è quello che conserva tutto. È quello che sa togliere al momento giusto, per fare spazio a ciò che serve adesso. Per la comunicazione vale lo stesso: prima di chiederci che cosa aggiungere, conviene chiederci che cosa è il momento di lasciare andare.
Mi occupo di strategia e comunicazione scientifica per aziende e professionisti della salute. Prima di costruire qualcosa di nuovo, aiuto a mettere ordine in ciò che esiste già.
Bibliografia
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Stark Z, Savarirayan R. Osteopetrosis. Orphanet J Rare Dis. 2009;4:5.
Regolamento (UE) 2017/745 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 5 aprile 2017, relativo ai dispositivi medici, art. 7.
Decreto legislativo 5 agosto 2022, n. 137. Disposizioni per l’adeguamento della normativa nazionale alle disposizioni del regolamento (UE) 2017/745, art. 26.
Immagini a scopo illustrativo