Eccellenza clinica. Approccio multidisciplinare. Tecnologie all’avanguardia. Il paziente al centro.
Se lavorate in sanità, queste quattro espressioni non vi hanno fatto alcun effetto. Le avete riconosciute prima ancora di leggerle fino in fondo. Ed è proprio questo il punto: non c’è nulla di sbagliato in quelle frasi, se non il fatto che il lettore le conosce già.
Per capire perché questo basti a renderle inefficaci, conviene partire da una domanda che sembra un gioco da bambini: perché non riusciamo a farci il solletico da soli?
Il tocco che non si sente
Alla fine degli anni Novanta Sarah-Jayne Blakemore, insieme a Daniel Wolpert e Chris Frith, lavorava a Londra su un’ipotesi precisa. Quando compiamo un movimento, il cervello ne prevede le conseguenze sensoriali, e usa questa previsione per attenuare le sensazioni che noi stessi produciamo. È un meccanismo utile: ci permette di distinguere ciò che facciamo da ciò che ci accade, e di restare attenti agli stimoli che arrivano dall’esterno.
Per verificarlo, il gruppo di Blakemore costruì un esperimento tanto semplice quanto ingegnoso. Il volontario muoveva con la mano sinistra un piccolo braccio meccanico. Un secondo robot, collegato al primo, ripeteva lo stesso movimento e sfiorava con un pezzetto di gommapiuma il palmo della mano destra. In pratica, il volontario si faceva il solletico da solo, attraverso una macchina.
Come previsto, quel tocco si sentiva appena. Se invece a muovere il robot era qualcun altro, lo stesso identico tocco faceva il solletico.
Poi i ricercatori aggiunsero un trucco. Fecero arrivare il tocco con un piccolo ritardo, una frazione di secondo, oppure gli fecero cambiare leggermente direzione. Il gesto del volontario era sempre lo stesso, la gommapiuma anche.
Ma ora il tocco non arrivava più esattamente come il cervello se lo aspettava. E più cresceva lo scarto, più tornava il solletico.
In poche parole: il cervello attenua ciò che sa già che arriverà. Non lo decide, lo fa da solo. Basta una piccola sorpresa per riaccendere la sensazione. E chi produce il tocco è proprio la persona che lo sente meno.
Le frasi che il lettore ha già letto
Il linguaggio non è un tocco sul palmo, e il parallelo va preso come un’immagine. Ma anche la lettura è fatta di previsioni. Chi legge anticipa continuamente ciò che sta per arrivare, e quando l’anticipazione si rivela esatta procede oltre senza fermarsi.
Un fenomeno studiato nella progettazione dei siti web aiuta a capire fin dove possa arrivare questo meccanismo. Alla fine degli anni Novanta l’esperto di usabilità Jan Panero Benway osservò che gli utenti, impegnati a cercare un’informazione, ignoravano elementi anche molto evidenti quando questi avevano l’aspetto di un banner pubblicitario. Li chiamò casi di cecità da banner.
Non era una questione di visibilità: quegli elementi erano ben in vista. Era una questione di previsione. Il lettore sapeva già che cosa avrebbe trovato in quella forma, e non la guardava.
Nella comunicazione sanitaria esiste un repertorio di frasi che funziona allo stesso modo. Eccellenza, innovazione, tecnologia all’avanguardia, approccio multidisciplinare, percorso personalizzato, centro di riferimento.
Nei lanci di prodotto: rivoluzionario, nuovo standard, risultati senza precedenti.
Nella comunicazione dei farmaci: una nuova speranza, migliorare la qualità di vita dei pazienti.
Nei profili dei professionisti: da sempre attento alle esigenze del paziente.
Sono quasi sempre frasi vere. Ma il lettore riconosce il genere prima ancora del contenuto, e le attraversa come si attraversa un banner.
Chi scrive non sente il solletico
C’è un secondo aspetto della scoperta di Blakemore, ancora più utile per chi comunica. La persona che produce lo stimolo è quella che lo sente meno. Applicato alla scrittura, significa che chi scrive un testo è la persona meno adatta a valutarne l’effetto.
Nel 1990, in una tesi di dottorato a Stanford, la psicologa Elizabeth Newton condusse un esperimento diventato poi celebre. Chiese ad alcuni partecipanti di tamburellare con le dita il ritmo di canzoni molto note, e ad altri di riconoscerle. Prima della prova, chi tamburellava doveva stimare quanti ascoltatori avrebbero indovinato. Le previsioni erano ottimistiche: in media, circa la metà. In realtà gli ascoltatori riconobbero pochissime canzoni.
Chi tamburellava sentiva la melodia nella propria testa, e non riusciva a immaginare che cosa arrivasse a chi sentiva soltanto dei colpi sul tavolo.
Chi scrive la pagina di un centro ortopedico vive la stessa condizione.
Quando scrive «approccio multidisciplinare», pensa alle riunioni del martedì in cui ortopedico, fisiatra e anestesista discutono insieme i casi. Quando scrive «tecnologie all’avanguardia», vede il sistema di navigazione acquistato l’anno scorso e il lavoro fatto per imparare a usarlo.
Per lui ogni parola è piena. Al lettore arrivano soltanto i colpi sul tavolo.
I processi di revisione, a volte, accentuano il problema. Ogni passaggio di approvazione tende a togliere ciò che suona rischioso, troppo specifico, troppo personale. Il testo diventa più sicuro e, allo stesso tempo, più prevedibile.
Alla fine resta ciò su cui nessuno ha obiezioni: proprio le frasi che nessuno sentirà.
Perché le formule si moltiplicano
Se le frasi prevedibili funzionano così poco, perché sono ovunque? Le ragioni sono più comprensibili di quanto sembri.
La prima è la prudenza. In sanità ogni affermazione specifica può richiedere una prova: dire che un intervento riduce il dolore più di un altro obbliga a dimostrarlo. Le formule generiche, invece, non promettono nulla di misurabile, e per questo sembrano sicure.
La seconda è l’imitazione. Quando si scrive la presentazione di un centro o di un’azienda, si guarda a ciò che hanno fatto gli altri, soprattutto quelli considerati punti di riferimento. Il risultato è che un intero settore finisce per usare le stesse parole, e nessuno si distingue più.
La terza è il desiderio di dire tutto. Nella stessa pagina si vogliono comunicare competenza, umanità, tecnologia, ricerca, accoglienza. Ogni valore ottiene il suo aggettivo, e nessuno ottiene un fatto che lo renda credibile.
C’è però un equivoco da chiarire. La specificità che serve non riguarda le promesse sui risultati, che in sanità vanno sempre sostenute da evidenze e che le regole sull’informazione sanitaria guardano giustamente con attenzione. Riguarda le scelte, i metodi, le persone, i modi di lavorare: tutto ciò che si può descrivere con esattezza e verificare.
Un fatto preciso non è una promessa. È una descrizione. E proprio per questo, oltre a essere meno prevedibile, è anche più corretto di un superlativo.
Introdurre un ritardo
Nell’esperimento dei robot non serviva un tocco più forte per ritrovare il solletico. Serviva uno scarto piccolo rispetto alle attese.
Anche in comunicazione la soluzione raramente passa da parole più enfatiche. Passa da parole meno prevedibili, e quasi sempre più precise.
Il primo strumento è la prova di sostituzione. Si prende una frase e si mette al posto del proprio nome quello di un concorrente, di un altro centro, di un altro professionista. Se la frase resta vera, il lettore non la sentirà. È un test spietato, ma rivela subito quali frasi descrivono davvero chi parla e quali descrivono un’intera categoria.
Il secondo è scendere dall’aggettivo al fatto. «Approccio multidisciplinare» diventa una scena: chi si incontra, quando, per decidere che cosa. «Tecnologie all’avanguardia» diventa una domanda a cui rispondere: quale tecnologia, e che cosa cambia per il paziente che entra in sala. «Attenzione al paziente» diventa un gesto concreto: la telefonata del giorno dopo, il numero diretto per le prime settimane. Il fatto preciso è, per sua natura, meno prevedibile della formula.
Il terzo è cercare la sorpresa dove già esiste. Spesso la parte più interessante di una storia è quella che chi la vive considera ovvia. Chiedere ai pazienti che cosa li abbia colpiti alla prima visita, o ai colleghi che cosa distingua quel modo di lavorare da altri, porta alla luce dettagli che nessun comunicato avrebbe incluso.
Il quarto è un test di lettura, ispirato all’esperimento di Newton. Si consegna il testo a qualcuno esterno al settore e gli si chiede di sottolineare le frasi che ha indovinato prima di arrivare in fondo. Ciò che resta senza sottolineature è ciò che il lettore sentirà.
Per vedere la differenza, basta un esempio. Una presentazione tipica potrebbe dire: «Il nostro centro è un punto di riferimento per la chirurgia del ginocchio. Grazie a un approccio multidisciplinare e a tecnologie all’avanguardia, offriamo a ogni paziente un percorso personalizzato».
La stessa pagina, riscritta partendo dai fatti, potrebbe dire: «Prima di ogni intervento, ortopedico, fisiatra e anestesista vedono insieme il paziente e decidono il percorso con lui. Nei giorni successivi all’operazione, un numero diretto mette in contatto con l’équipe per qualsiasi dubbio».
La seconda versione non contiene superlativi. Ma il lettore non avrebbe potuto prevederla, e ne esce con un’immagine precisa di che cosa lo aspetta.
Un’avvertenza è necessaria. Lo scarto che riaccende l’attenzione non deve diventare un artificio. In sanità, una frase sorprendente ma esagerata fa più danni di una frase prevedibile. L’obiettivo non è stupire a ogni costo, ma trovare ciò che è vero, specifico e ancora non detto. Come nei robot di Blakemore, lo scarto necessario è piccolo.
Il tocco inatteso
Non riusciamo a farci il solletico perché sappiamo esattamente che cosa sta per accadere. La stessa ragione rende invisibili molte frasi corrette: il lettore sa già che cosa c’è scritto.
Per farsi sentire, allora, non serve alzare la voce. Serve rinunciare alla formula che tutti si aspettano e cercare il dettaglio che solo chi parla può raccontare.
È lì, in quel piccolo scarto tra l’atteso e il vero, che la comunicazione torna a farsi sentire.
Mi occupo di strategia e comunicazione scientifica per aziende e professionisti della salute. Il mio lavoro comincia spesso dalla parte di una storia che solo chi la vive ogni giorno può raccontare.
Bibliografia
Blakemore SJ, Wolpert DM, Frith CD. Central cancellation of self-produced tickle sensation. Nat Neurosci. 1998;1(7):635-640.
Blakemore SJ, Frith CD, Wolpert DM. Spatio-temporal prediction modulates the perception of self-produced stimuli. J Cogn Neurosci. 1999;11(5):551-559.
Blakemore SJ, Wolpert DM, Frith CD. The cerebellum contributes to somatosensory cortical activity during self-produced tactile stimulation. Neuroimage. 1999;10:448-459.
Newton EL. The rocky road from actions to intentions [tesi di dottorato]. Stanford University, Department of Psychology; 1990.
Benway JP. Banner blindness: the irony of attention grabbing on the World Wide Web. Proc Hum Factors Ergon Soc Annu Meet. 1998;42(5):463-467.
Immagini a scopo illustrativo